在品牌营销领域，跨界营销这一玩法由来已久，近年来各大品牌的跨界合作如雨后春笋般冒出。零食品牌跨界营销从2018年起至今更是层出不穷，旺仔彩妆、六神的花露水味RIO、大白兔的奶糖润唇膏等等骚操作都在互联网上掀起了讨论的热潮。
而在经历了简单的品牌互相授权等形式之后，仅仅跨界联名已经不能轻易打动消费者，在跨界营销遍地走的今天，既要通过跨界为消费者营造新奇的体验，又要与消费者建立共鸣，将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配，实属不易。近期，专注坚果质造20年的洽洽，就凭借独特的创意思维在零食领域玩转跨界营销，与春纪开展了一场坚果界与美妆界的激情碰撞。
瓜子×面膜=天生CP
惊奇脑回路打破常规跨界
作为国民零食品牌的洽洽首次尝试营销新模式，与春纪跨界合作，进军美妆界，走上了国民品牌跨界求关注这条路。
但与众多品牌仅仅为自己贴上跨界标签不同，洽洽在2019女王节来临之际，提前洞察了“女神都爱瓜子脸”这一消费者述求，建立“瓜子”和“瓜子脸”的品牌关联点，联合春纪组成爱美CP跨界推出“瓜子脸面膜”。3月8号女王节在天猫平台上以“天生cp”首发引爆，限量发售。经过淘宝第一直播女王-薇娅viya的直播带货，近5000盒限量礼盒已销售一空。
瓜子与瓜子脸的联系自带话题感，CP感十足，可以给消费者带来惊喜与好奇。洽洽瓜子脸面膜不仅在包装设计上延续了洽洽瓜子红袋包装的经典形象，连成分里也融入了即时紧致技术牛奶蛋白，能够减少细纹平滑紧致肌肤，可以说是真·瓜子脸面膜了。
洽洽这场跨界合作巧妙地从用户体验出发，关注年轻爱美群体的诉求愿望，寻找消费者共鸣，从而能够让人在体会趣味性与新鲜感的同时，又能潜移默化地改变品牌固化印象。品牌能否做产品延伸和跨界，取决与其本身的品牌内涵和产品调性的包容性，常规跨界意义不大，正是洽洽+春纪这种不可思议的跨界，才能营造热点和话题，使得国民品牌拉近与年轻人的距离。
创意脑洞引热议
洽洽巧借“跨界”推动品牌年轻化
随着年轻消费群体的崛起，社交化媒体的发展，网络营销影响力的不断扩大，国产品牌之间也在进行着年轻化角逐，如何在新时代环境下完成品牌的升级与转型，是每个品牌都必要解决的问题。而年轻群体特征之一就是容易被“种草”，“拔草”的速度也很快，这也是多数跨界产品限量发售、饥饿营销的原因。
事实上，很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度、品牌年轻化等关注点，远甚于实际销售数据。洽洽也是这样，以“瓜子脸面膜”为联名产品，通过创意脑洞引发年轻爱美群体的共鸣而促成群体热议刷屏，来不断穿透各个群体圈层的关注和传播。
整场跨界营销事件在短时间内，仅在微博曝光就超过5000万，讨论3万+。抖音创意短视频火热传播，短时间内就高达10万+曝光率，更在小红书引起了美妆博主测评晒单热潮，引发了全网热议。许多网友表示：“洽洽这脑洞也太大了吧!”
有业内人士分析认为，纵观洽洽联合春纪这一波跨界操作，精准洞察年轻群体兴趣点，以超强脑洞链接年轻消费群体，引导群体讨论。不仅抓住了年轻消费群体爱美、爱创意、爱分享的特征，将瓜子与面膜结合，赋予了时下流行的话题，突破了消费者对洽洽品牌的固有印象，以更加有趣、活泼、年轻的多维度品牌形象来提升年轻消费群体对洽洽品牌的好感度，推动洽洽品牌年轻化转型。让国民品牌走入年轻阶层、与消费者进行近身互动，吸引新生代注意力，把握新生代消费力量，成为坚果行业跨界营销创新第一品牌，为行业提供了一次跨界营销范本。
